Se tem algo que gera debate entre médicos, gestores de clínicas e profissionais de marketing é o que pode, e o que não pode, na publicidade médica. A pressão por presença digital nas redes sociais e em mecanismos de busca não para de crescer, mas as regras mudam. O Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou as normas através da Resolução nº 2.336/2023, já válida desde março de 2024 e balizadora até 2026, e eu venho acompanhando de perto as mudanças, especialmente pela minha atuação com projetos personalizados na Cerebral, onde o foco é justamente o marketing ético e seguro para clínicas.
Publicidade médica: o que realmente significa hoje?
Sei que para alguns, publicidade médica soa como “fazer propaganda”. Mas há uma diferença clara na legislação: publicidade médica é o modo como médicos, clínicas e instituições de saúde divulgam serviços, desde que respeitem padrões éticos e não induzam o público a erro. Não é vender ilusões ou criar promessas. O objetivo é informar, educar e esclarecer, um ponto que muitos esquecem na busca por likes ou engajamento rápido.
De acordo com o CFM, até mesmo o termo “propaganda” passou a ter um conceito distinto, já que não se limita ao desejo de atrair clientes, mas se liga diretamente à imagem do profissional e à sua responsabilidade ética diante da sociedade.
O cenário das novas regras: o que trouxe a Resolução 2336/2026?
Desde que a Resolução CFM 2.336/2023 foi implementada, percebo maior insegurança, e também interesse, dos profissionais da saúde em se adaptarem de verdade. Em resumo, estas são as mudanças principais:
- Permissão de fotos de antes e depois, desde que haja autorização expressa do paciente e anonimização adequada;
- Obrigatoriedade de CRM/RQE visíveis em qualquer peça publicitária e redes sociais;
- Esclarecimento sobre títulos de pós-graduação: quem não é especialista oficialmente deve sinalizar “NÃO ESPECIALISTA”;
- Possibilidade de divulgar valores de consultas ou procedimentos, porém sem apelos sensacionalistas;
- Proibição de prometer resultados ou garantir cura, bem como autopromoção exagerada;
- Maior rigidez na divulgação de especialidades e participação em campanhas de produtos.
Mudaram as regras. Mudou o jeito de fazer marketing médico responsável.
Como as mudanças afetam o marketing digital de clínicas?
No dia a dia, vi que muitos médicos estão perdidos quanto ao que podem publicar em Instagram, Facebook, TikTok ou em seus sites. Afinal, o que mudou mesmo na prática?
A exposição de pacientes, uso de depoimentos, lives, vídeos de procedimentos: tudo passou a ser mais regulado. De acordo com o CFM, há necessidade de indicar claramente qualificação e títulos no perfil profissional, e isso vale tanto para mídias tradicionais como digitais.
Percebo também aumento das dúvidas quanto ao impulsionamento de posts e anúncios pagos em buscadores. Aqui está um ponto crítico: a responsabilidade ética não acaba quando se paga por alcance digital. Todos os conteúdos patrocinados devem estar em 100% de acordo com as normas, inclusive com inclusão das credenciais e ausência de promessas.
Imagens de pacientes: como lidar com fotos ‘antes e depois’?
Até pouco tempo, havia proibição quase total desse tipo de material. Agora, segundo o CREMERS, imagens de pacientes, inclusive ‘antes e depois’, são liberadas em determinados casos, com condições rígidas:
- Anonimização: O rosto e detalhes que permitam a identificação devem ser ocultados;
- Autorização expressa: A autorização escrita do paciente é obrigatória, em termos específicos para esse fim;
- Não manipulação excessiva nas imagens: Mudanças artificiais como filtros que alterem resultados não são aceitas;
- Associação direta ao ato médico: Não pode ser genérico. O conteúdo tem que ter contexto real do atendimento.
Na minha experiência, orientar as clínicas parceiras a criarem processos internos para documentar autorizações tem se mostrado o caminho mais seguro. Se não há registro documental, nem pense em publicar.
Fica claro: não basta pedir oralmente, nem ter uma assinatura genérica no contrato de atendimento, tem que ser autorização específica para cada peça publicitária. Sem isso, abre-se risco real de sanção ética.
Autopromoção, promessas e especialidades: qual é o limite?
Vi ao longo do tempo médicos confundindo “contar sua história” com superexpor resultados, premiações ou méritos de forma sensacionalista. Isso agora tem ainda menos espaço. A Resolução deixa claro:
- É proibido prometer resultado (“cura garantida”, “resultado imediato”), mesmo usando termos como “potencial” ou “melhor do Brasil”;
- Profissionais podem informar sua formação, mas, caso não tenham RQE, devem deixar explícito que não são especialistas;
- Participação em campanhas de produtos de saúde só é permitida se houver caráter educativo, nunca publicitário, e sem vantagens comerciais;
- Dizer-se “líder” ou “referência nacional” em determinada área é vedado, a não ser que seja reconhecido oficialmente.
Informação clara e sem exagero é o novo padrão da comunicação médica.
Ética, riscos e obrigações: como evitar processos e sanções?
O maior risco não está apenas em multas, mas na possibilidade de responder a sindicâncias éticas e até suspensão do exercício profissional. Basta uma postagem equivocada para acionar o Conselho.
Portanto, na minha atuação junto à equipe Cerebral, recomendo sempre estes pilares:
- Incluir CRM e, se aplicável, RQE, de forma visível em todos os canais digitais e peças promocionais;
- Não divulgar resultados sem base científica comprovada;
- Manter registro de todas as autorizações de pacientes;
- Avaliar textos e imagens publicitárias sob olhar jurídico e ético antes da publicação;
- Focar a comunicação em informação, educação e orientação, não captação de pacientes;
- Consultar sempre que possível as normas nas páginas oficiais do CFM.
Aliás, quem deseja acompanhar conteúdos aprofundados sobre conformidade pode aproveitar a categoria especializada em conformidade do blog Cerebral.
Dicas práticas para clinics e profissionais evitarem falhas comuns
- Revisar todas as peças antes da publicação, inclusive legendas e hashtags;
- Evitar usar depoimentos de pacientes que afirmem “recuperei minha vida com este médico” ou frases semelhantes que expressem promessa;
- Não impulsionar posts sensacionalistas mesmo que eles tragam muito engajamento, resultado rápido pode custar caro a longo prazo;
- Delegar a especialistas em marketing médico a análise jurídica e ética dos conteúdos, experiência que a Cerebral incorpora em seu método próprio (B.R.A.I.N);
- Atualizar regularmente o time sobre novas resoluções acessando fontes confiáveis como o portal de publicidade médica do CFM;
- Buscar inspiração e mais orientações em espaços online, como a categoria de marketing médico.
Essa cultura de prevenção vale ouro, e evita sustos que podem até virar notícia ruim. Vale ressaltar também que buscar exemplos práticos, como os apresentados nos posts post-exemplo-1 e post-exemplo-2, ajuda a entender como aplicar as diretrizes no dia a dia do consultório e da clínica.
Conclusão
Em 2026, não basta só querer crescer nas redes ou aumentar o agendamento de consultas pelo Google. A adaptação às regras de publicidade médica do conselho de medicina é um processo necessário, que evita riscos e fortalece a relação ética com o paciente. O segredo está no equilíbrio: informação clara, respeito à privacidade e veracidade. Eu vejo, diariamente, como o apoio de assessorias especializadas como a Cerebral faz diferença para quem não quer correr riscos e deseja construir autoridade legítima no mercado médico.
Se você também busca construir sua imagem com métodos personalizados e segurança jurídica, recomendo conhecer mais sobre o trabalho da Cerebral em marketing médico. Comece explorando nossas referências e conteúdos atualizados, assim, você evita erros e acerta no caminho do crescimento.
Perguntas frequentes sobre as novas regras de publicidade médica
O que mudou nas regras de publicidade médica?
As principais mudanças envolvem autorização de fotos de antes e depois mediante anonimização, necessidade de exibir CRM/RQE em conteúdos digitais, restrição explícita à autopromoção e proibição de promessas de resultado. Houve ainda flexibilização na divulgação de preços e campanhas desde que não sejam sensacionalistas. Para detalhes, consulte as informações sobre a atualização promovida pela Resolução nº 2.336/2023.
Quais são as novas exigências do CFM?
O CFM exige a inclusão clara de número do registro profissional (CRM) e do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) quando houver, visíveis em todos os meios on-line e offline. Além disso, a participação em campanhas de produtos de saúde é permitida apenas com rigor ético e caráter educativo. Depoimentos de pacientes, imagens e qualquer referência a títulos devem respeitar as novas regras de comunicação transparente e verdadeira, conforme explicitado no portal oficial: publicidademedica.cfm.org.br.
Como adaptar anúncios médicos para 2026?
Adapte conteúdos informando sempre CRM e, se aplicável, RQE; evite autopromoção excessiva; utilize fotos de pacientes apenas com autorização completa e anonimização; e priorize postagens educativas. Um bom caminho é recorrer a orientações detalhadas e exemplos práticos em fontes especializadas e blogs do setor, como nossa categoria sobre marketing médico.
Quais práticas publicitárias agora são proibidas?
É proibido prometer resultados (“cura garantida”), autopromoção sensacionalista, superexposição de títulos sem confirmação, e uso de depoimentos que induzam o público ao erro sobre resultados. Campanhas comerciais de produtos, quando não educativas, também são vedadas. Para uma visão mais ampla, recomendo o guia simplificado do CREMERS.
Onde consultar as regras atualizadas do CFM?
Todas as normas, exemplos práticos e resoluções podem ser consultados diretamente no portal oficial: publicidademedica.cfm.org.br. Recomendo acessá-lo sempre que houver dúvida, pois ali estão as atualizações mais recentes. Além disso, conteúdo de conformidade é publicado em categorias especializadas, como a seção de conformidade da Cerebral.
